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你是不是也亲手把爆款做死

做电商店铺,最不愿意看到的情况,大概是自己辛辛苦苦做出来的爆款,在一点一点地走下坡路。

所以当你一旦有机会做起来一个爆款时,怎么维护它,避免死亡是运营者必须要考虑的问题。

爆款死因可以分成三类:
对手竞争、自身原因和环境变化。

 01
第一类死因:竞争对手
 
对手竞争是最多的爆款死因。

因为自己创新的款式卖爆了,被对手看到之后,有了仿款+价格战。必须强调的是,在自身店铺没有建立起很强的品牌拉力的情况下,这其实是无解的。

毕竟站在消费者的角度看这个问题,在没有品牌区别,且款式和产品看起来差不多的情况下,更多的消费者没有道理不选择更便宜的产品。

宝贝成为爆款,往往是因为你在无意识中做出了一个创新的差异化款式,懵懵懂懂地使宝贝成为爆款。当它不是爆款的时候,没有人关注它。但是一旦你卖好了,别人跟进了类似的款式,价格还比你低,你就没有了相关优势,自然就走下坡路了。

对于这种爆款死法,给你三点建议。

1/投诉举报

如果原创卖家的利益得不到保证,那么大家都不会投入时间和资金去创造了,而是抄袭和低价,那么平台就不会再有,创新了。

小二收到投诉,一般都是坚决处理。所以当大家遇到这样的问题时,首先应去相关入口举报,或者给淘宝客服打电话。

淘宝对售假或者知识产权类的处罚越来越严厉。如果店铺一日因为仿款或者图案侵权被投诉售假,并且成立的话,那么对店铺的搜索流量的影响一般是降权半年,,这对于那些抄袭的卖家来说是灭顶之灾。
 
2/品牌绑定

一说起品牌,可能大家脑子里随之而来的是大额的广告投入。

其实现在做品牌,甚至可以不需要投入广告费用,因为商品在平台上,展示的过程也是品牌推广的过程。这就要求我们销量好的时候坚定不移地把产品绑定到品牌上来占领用户的心智。

比如一定要在首图和标颐中反复提品牌,结合产品主关键词做slogan。这样即使对手模仿和跟进,品牌的拉力也能够给你留一段缓冲时间。比如,阿芙精油的那句就很成功。

我做淘宝10年了,其间看过无数多个店铺的沉浮。基本上在销售好的时候只想着赚钱的大店,都没落了;而能够在销售好的时候居安思危,去做品牌建设的店铺,活到了现在。
 
3/产品升级

记得有一本书里讲到自己的生存之道时,提到了一个观点,我觉得非常好。

书中说:我们从来不思考如何去稳住爆款,而是每当有产品卖爆了之后,我们就立刻开始基于这个爆款来做升级款,

马化腾也说过,如果不是自己升级去打败自己,那么就要等着对手升级你的产品来打败你。微软每年的出的系统、苹果每年出的手机都是这样,这个版本一定要打败上一个版本,否则就等着被竞争对手虐吧。

最好的防御,一定是进攻。当你的爆款做起来后,对手跟进的产品刚出来,发现你已经做出了升级款,这时候会让其很绝望。
 
去年,我们做了一个双天线的WiFi增强器,单链接月销量7万多,毫无疑问类目第一,比第二加到第十的总和还多。

后来,竞争对手在我们基础上做了升级,三天线,价格和我们的一样。从消费者的角度来看,三天线对双天线优势明显。当产品有了优势后,通过技巧能做的就很少了,所以流量和销量就慢慢地被抢过去,现在我们就掉到了类目第二。

在这里,给你一个建议。如果你的爆款流量下滑是因为对手的产品明显比你的有优势,站在用户的角度上看,你又找不到一个理由让顾客买你的产品而不买对手的产品,那么你一定不要通过付费去救一个不可能救活的产品,因为你可以救得了一时,救不了一世。

此时最好的做法就是接受这个现状,然后把你打算维持排名的推广费用拿出来,再加点钱,抓紧时间立刻去开发一个比对手产品更有优势的升级版。
 02
第二类死因:自身原因
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缺货是最常见的,或者因为热卖出货,没控制住品质造成大量的差评。

其核心原因其实就一个,草根商家在快速成长过程中,制约发展的往往不是前端的运营,而是后端的供应链控制和内部管理。

1/缺货

可能很多掌柜都会抱怨:“我要是知道这个东西能卖得这么好,我肯定早就备货了。”确实,在产品备货上,很多时候要依赖老板对产品未来的预判。

给你讲个故事,南京有一个卖南极人保暖内衣的淘宝店老板老孙。几年前和我分享过他的“成功史”,讲到他的成功源于他的“大胆”。
 
那一年,天气很反常,冬天到了天气也不冷,所以南极人各分销商的销售都不好。分销商就和总部谈,能不能退部分货,但总部不肯。而老孙因为卖了很多年保暖内衣,知道用户需求一直在。天气冷或不冷的区别只是早买或者晚买。

于是老孙做了一个决定,和其他所有同行说如果总部不愿意退货,他这边愿意吃货,但是一件要低于出厂价10元。就这样,在“双11”前老孙想办法借钱,吃下来几千万元货值的保暖内衣。

在“双11"前几天,全国突然降温,保暖内衣短时间内脱销,只要有货就能卖,但是这时候很多商家手上已经没货了。

然而老孙的这个淘宝C店在“双11"当天创造了行业奇迹,单日单店销售5300万元,老孙说打印的快递单长约12.5公里,赚得盆满钵满。
 
当然,我讲这个故事并不是鼓励大家去冒险大量囤货。

毕竟,我们看到周围囤货销售的失败案例比成功案例要多很多。你可以先以最小起订量囤货,然后在上架一周内迅速根据产品的实际销售情况给产品分四个等级: “爆款” “旺销” “平销” “滞销”。对于前两个等级立刻联系工厂加大量补货;对于后两个等级,马上进相应的促销,当季处理库存,卖完下架。

如果大家再遇到爆款缺货的情况,尽量不要下架。少量缺货,可以的话则优先保证发货,在其他淘宝店直接拍,一件代发;如果短期缺货则可以在颜色分类里注明发货时间,并且给一定的福利。如果长期大量缺货,则建议从阿里巴巴赶紧选择一些可以合作的工厂,别把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。

其实,产品突然热销产生的差评往往是因为工厂产量跟不上,为了赶工期而造成产品品质降低。从这个角度上看,建议你在产品销售苗头刚起来的时候,就开始着手去选择第二家合作工厂。

我们看到很多淘宝大店,比如戎美, 自己有了工厂之后,也是两条腿跑的,自己生产+代工。
 
2/活动

除了供应链的问题,我们还看到一部分爆款,为了上活动而上活动,结果把自己给弄死了。淘宝曾经有过短暂的一段“活动爆款期”,那时候只要能上聚划算销量起来后搜索流量就会源源不断。这让整个平台的卖家蠢蠢欲,动,没人甘心默默地做平销了。

接下来,淘宝调整了算法,如果商品的活动售价低于平时售价的某个比例,将不计入搜索权重,然后就很好的度过了“全网卖家想活动”这个时期。

你如果想要报名活动,淘抢购,一定要注意折扣幅度,过大的折扣去参加活动不计入搜索,就相当于把你的爆款下架一天。

关于淘宝、天猫上报名,牛气最近正在策划“电商B计划”,你可以好奇的期待一下。

对于淘宝目前的活动,卖家还要想明白一个事:如果不预热,你的活动产出就不会太好;如果你预热,那么会影响平销,对搜索流量影响很大。

所以,基于这个事情,如果你用爆款去报名活动,不预热,活动就只能帮你做到的是提高当年本身自有流量的转化;预热了,那么你这个爆款提前几天销售下降,会对之后的搜索流量产生很大负面影响。

我们的建议是:爆款如果日常流量很大,靠活动打标,不给大的折扣,能完成活动坑位产出,那么可以上;否则,宁可拿平销款去做预热,上活动。
 
3/节假日

我们在做淘宝爆款的时候,本质其实是和对手在赛马,此消彼长。我自己天猫店当年做wifi增强器的时候,双12过后,对手一直做大量付费猛推,跟在后面追。

这几乎是所有爆款都会遇到的情况,那时候我们还稍微有优势,但是我们看到前面有个坎,就是春节放假一周,所有快递都不发货,我们也要放假,而对手产品入了菜鸟物流,可以一直发货。

如果这样,那么对手很容易就利用节假日完成了弯道超车。最后,逼迫我们在春节前入仓菜鸟物流。
 
4/店铺违规

还有一些卖家的爆款,因为违规被删链接“猝死”。常见的几类,是因为盗图,刷单,抽检,知识产权专利等等。这些问题,我们没什么好说的,我觉得平台越来越规范是好事,大家在选择产品的时候,就尽量不要去考虑钻这些漏洞。

有些违规卖家可能并不是恶意的,只是无意识的犯了错。之前一个两金冠女装掌柜央求我帮帮她,甚至说可以给我100万。原因是她店铺一个衣服上有个图案类似大牌,被判定售假,然后搜索流量几乎全无,销售一落千丈。

在这里,我们建议很多草根的淘宝掌柜,可以抽出点时间去学习点相关的法律法规,避免这种悲剧。
 
03
第三类死因:环境因素
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部分卖家的爆款,是因为环境变化的死亡。

之前一次在义务分享,我非常明确的告诉义乌卖家:对于在座的很多淘宝卖家,寒冬已至,不转型将被平台淘汰。

对牛气了解、听过军规课程的同学都知道,现在淘宝搜索在绝大多数关键词下,都会屏蔽低价+个性化。甚至接下来连唯一的低价爆款获取流量的入口销量排序也会个性化。

作为卖家,我们在阿里巴巴这个平台下生存,就必须在阿里巴巴“拥抱变化”的同时,自己也去快速调整,然后在阿里这个生态里,优胜劣汰,适者生存。

我曾在自己朋友圈里,看到一条这样的评论:“我的爆款是bb机保护套,你懂得.....”。

很多卖家做淘宝赚的第一桶金,是借助了高速发展的行业红利浪潮,如果你在的这个行业增长率本身就是50%,也就意味着你不需要比别人优秀太多,你就能增长50%。
 
顺势而为,商业的铁律。
可,潮水退去,就会知道谁在裸泳!

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