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拼多多赴美上市成功,这股中国电商新力量是如何崛起的?

从阿里巴巴到京东,到“双11”等大型购物节的流行,中国已经迈入电商强国的列。而7月26日在纳斯达克成功上市的拼多多就再次证明了这一点。这家总部位于上海的公司通过美国IPO筹集了16亿美元并成功上市,成为了今年数额最大的交易之一。

最新数据显示,截至2018年6月30日的12个月中,拼多多的活跃买家数量达到3.44亿人,月活跃用户数为1.95亿。同期,拼多多平台活跃商户数量超过170万家。截至今年6月30日,拼多多在过去的12个月实现了2621亿元的交易金额。2017年全年,拼多多实现营收17.44亿元。同比增长245.35%;今年第一季度实现收入13.85亿元,同比增长了37倍。

从最初成立到登陆美股市场上市,拼多多用了3年。为了等待上市的这一天,京东用了10年,唯品会用了8年,淘宝用了5年。

拼多多的运营模式分析 

和竞争对手淘宝、京东一样,拼多多的定位是一个在线零售平台,其销售种类涵盖日用杂货、家居家电等广泛的品类。但不同于淘宝与京东单独在线购买的模式,拼多多是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台,它们开启了团购的新时代。用户通过在QQ、微信等社交平台转发拼多多的产品信息,可以自由发起和朋友、家人、邻居等人的拼团,并以更低的价格购买优质商品。拥有互动功能、具备丰富产品线的机制很好的保持了用户的积极性,同时也让用户的购物体验更加活跃和有互动感。再加上其他折旧,如现金、优惠券、彩票和免费产品,拼多多以非常低的获客成本拥有了自己的第一批客户。加之朋友圈里口碑相传,拼多多很快就成为了现象级的主流购物应用。

价格是拼多多另一吸引人的优势。其商品折扣通常高达90%,从9块9的50卷卫生纸到29块9的自动拖把,从11块9的五斤芒果到19块9一双帆布鞋,从10块钱的床单到1000块的台式电脑,拼多多每天都为用户提供令人咂舌的低价商品。据统计,在该平台上,有超过640万盒纸巾以12.9元/10盒的售价卖出,超过480万把雨伞以10.3元的单价售出。

拼多多批量销售的模式可以为卖家轻易带来高额的订单,因此产品也有更大的降价空间。同时,拼多多的用户内容设计也完美地呼应了这一点。相关专家对此说明:阿里巴巴淘宝的界面是基于用户搜索结果的,以多个产品展示为中心,而拼多多更多以消息推送的方式为某些产品带来多次曝光,因此更容易打造爆款产品。淘宝有更多的产品选择,但拼多多把重点在于打造爆款并以此吸引买家。


拼多多的C2B模式允许平台在售的产品直接由制造商发货,消除了经销商的环节后,产品价格自然下降。制造商也获得更高的利润。这种模式对于易腐坏的生鲜产品尤其有效。

拼多多所销售的产品通常非知名或大众品牌,以此避免品牌溢价的潜在威胁。此外,通过用户在社交媒体的分享,广告营销成本也大大降低。这是一种低价高效的营销模式。通过社媒分享,产品信息可以被发起的用户准确地投放给收入水平以及消费偏好都相似的目标群体。对于拼多多而言,这种病毒式的低成本营销比品牌打造更为高效。

低价产品和社媒营销不仅是拼多多崛起的唯一爆点,挖掘目标群体是它们攻克的最后一个难题。

中国移动电商平台楚楚街的运营总监在接受媒体采访时指出:“以阿里、京东为代表的成熟电商有6亿的用户,将这个数字放在微信用户数已过10亿、国内人口14亿总基数,意味着还有超过一半的用户尚未被成熟电商纳入势力范围。而对于这一庞大群体的空白用户画像,大致可以勾勒出以下特征:要么是年龄偏大、文化程度不高,很少接触网络;要么是二三线以及四五线城市用户,虽然年轻人数量很多,但受收入限制,在网购上属于谨慎消费群体。”

谈起拼多多的发展途径,创始人黄峥曾经说过:“我们的核心就是五环内的人理解不了”。当阿里和京东逐渐转型精品化路线的时候,拼多多将消费重点全放到了三四线城市+县城乡镇。数据显示,三四线城市用户占了拼多多用户总基数的65%左右,中国的其他一二线城市,京东用户占50%。此外,女性用户占总基数的70%。她们在日常中更多的负责家庭采购,对价格也更为敏感。 

近年来随着居民的消费升级,中国电商市场出现了高价优质的趋势。无论是淘宝或京东都开辟了全球购板块,为消费者带来进口商品。而网易严选、考拉海购类的跨境海淘平台兴起也很好的证实了这一点。

但拼多多的崛起却引发了一场关于消费退化的争论。也许消费升级或退化不是问题的关键。但它的受欢迎程度证明了中国电商市场的分裂和三四线城市市场的潜在规模:

2017年,全国居民人均可支配收入25974元,农村居民人均可支配收入13432元,城乡之间、经济发达区域与欠发达区域之间的差距依然较大,人均年可支配收入在3万元以下的省份占了三分之二。在消费构成中,抛开居住、医疗保健、交通通信、教育文化、食品等日常基本需求,用于生活用品及服务、衣着等消费型需求的开支也仅仅占10%以上。显然,在中国的电商市场中,还有大部分消费者需要精准、高效、严格成本控制、更多让利空间的产品和服务。

显然,成本和性价比仍然是消费者购买时考虑的重要因素。较高的价格标签并不一定代表更好的质量,反之亦然。当阿里、京东变得越来越规模化、规范化,开始打通线上线下的界限时,电商最原始的优势—-性价比在逐步被蚕食。

尽管不是社交电商模式的创始者,但基于社交平台的庞大用户基数和方便快捷的移动支付渠道,拼多多比团购概念创始者美团更早的站在了这个新型电商生态系统的顶端,成为了第一家吃螃蟹的企业。

拼多多的发家史 

拼多多由创始人黄峥创立于2015年,他在早期参与谷歌中国办公室的创立,并负责电商的搜索算法,后离职创立电商代运营公司和游戏公司

凭借着在电商行业和游戏行业所积累的经验,黄峥有了创立了拼多多的愿景。他试图将阿里巴巴和腾讯的成功秘诀相结合,而这两个互联网巨头分别以电商和社交游戏优势著称。黄峥曾表示:“他们并不真正理解对方是如何赚钱的。”

事实证明黄峥是对的。 

2015年08月 拼多多获得数百万美元A轮投资;2015年09月 V1.0版本正式上线;2016年02月单月成交额破1000万,付费用户突破2000万;2016年06月 腾讯应用宝“星APP榜”5月榜单中,拼多多成功跻身5月十大流行APP;2016年07月 完成1.1亿美元的B轮融资,腾讯领投;2016年09月 「拼好货」与「拼多多」合并,拼好货CEO黄峥任CEO;2016年10月10日周年庆单日交易额超过1亿元;2016年11月 双十一当日GMV2.057亿,创造新纪录;2016年12月 拼多多月GMV超过20亿;2017年03月GMV超过40亿,同月在《2016年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》中,2016年拼多多投诉量位居行业第二,高达13.12%。

2017年拼多多交易额1412亿元,2018年一季度交易额662亿元。2017年完成43亿笔交易订单,年活跃用户2.95亿户,年活跃商家超过100万户。

根据2018Q1中国电商市场份额数据显示,拼多多已经超越众多老牌电商企业,进入了第一梯队。

在周活跃渗透率与日活跃率方面,拼多多排名第二,仅次于淘宝,均超越了京东。

假货天堂的争议? 

拼多多的IPO招股说明书写道:如果我们闭上眼睛畅想一下下一阶段的拼多多。你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。

但许多人质疑,在未来,拼多多能否达到创始人的期望。

根据中国电子商务研究中心发布的2017主流电商平台用户满意度调查结果,拼多多的投诉率为17.87%,用户满意度仅为1星。投诉主要针对产品质量差、发货慢、广告误导等问题。虽然拼多多对此声称有若干的供货渠道来保证产品低价优势和质量筛选,但用户关于产品质量的投诉让人很难不把低价和低质相关联。

除了国内消费者的投诉外,拼多多在美国申请IPO不久后就遭到了商标侵权诉讼。受阿里和京东打击假冒伪劣产品的措施影响,许多劣质品正涌入拼多多或微商这样的新兴购物平台。

随着上市成功,拼多多跟随了电商巨头清理平台假货的脚步。该公司2017年度消费者权益保护报告显示,拼多多已经减少了1070万件问题商品的上架,屏蔽了4000万条不明外部链接,移除了95%的假冒卖家。此外,该公司还设立了1.5亿的基金用以处理售后纠纷。

但严格的监管会加大拼多多与其商家之间的摩擦。今年六月,拼多多部分商家聚集在拼多多上海总部维权,指责拼多多条款严苛,罚金过高。但公司创始人黄峥坚称,拼多多对商家的决定和惩罚是公正公平的。

拼多多的未来何去何从 

美国时间7月26日上午,拼多多正式在纽交所挂牌上市,最终发行价定为19美元,位于16美元/ADS-19美元/ADS发行区间上限。整体估值约240亿美金(约合人民币1624亿元)。

但投资人不妨将目光转向拼多多的盈亏账目。

拼多多在商品销售方面的收入持续降低。2016年为4.566亿元,2017年降到340万元,到2018年第一季度为0。

拼多多在2016年和2017年分别发生2.92亿元人民币和5.25亿元人民币净亏损。而在拼多多的2018年Q1受大幅扩张市场需要,销售与市场支出达到12.17亿元,平台单季发生2.01亿元人民币净亏损。加上期权支出,三年总计亏损13.12亿元(含期权支出)。

这些财报数据,无疑揭露了拼多多正面临的亏损困境。

拼多多的主要用户是三四线城市里负责家庭采购且对定价敏感的女性。因此平台的商家以低价出售,吸引这一群体。但鉴于不断上升的产品投诉,如何保持住这些用户并继续扩大用户群体成为了头号难题。缺少优质用户体验和良好的品牌形象,拼多多的用户留存率面临重大问题,GMV(成交总额)增长也势必持续放缓。

目前经济形势并不乐观,很多科技公司抢在这个窗口期上市,在未来的一年甚至半年内,互联网公司估值爆发式增长的时代即将过去,拼多多通过上市缓解了资金流紧张的问题。而屯购粮草之后,拼多多势必需要从低价低质模式,向优质路线转型。 ——信息源自网络

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